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Libre-service : un marché qui se démocratise

Populariser le libre-service est un des principaux objectifs de la Société Malgache de Magasins (S2M), implantée dans la Grandeîle depuis 1995. Ainsi, aux deux enseignes d’hypermarchés et supermarchés sont venus se rajouter des Supermaki, libreservice de proximité accessible à toutes les bourses.

Rattaché au groupe réunionnais Vindemia, lui-même filiale du groupe de distribution Casino en France, S2M s’avère être le plus grand réseau de libre-service à Madagascar: trois hypermarchés Jumbo Score dans la capitale et neuf supermarchés Score (dont six en provinces) et depuis 2015, les Supermaki. “Une enseigne au format différent parce que nous voulons cibler tous les types de clientèle”, note Marc Scheffer, le Directeur Marketing.

Un très faible pouvoir d’achat

Une grande partie de la population au faible pouvoir d’achat n’ose pas entrer dans les hypermarchés. L’enseigne Supermaki, libre-service de surface restreinte, s’adresse plutôt aux consommateurs les plus modestes. “Tous les produits que nous proposons dans les rayons des Supermaki sont accessibles à toutes les bourses”, précise Marc Scheffer. Deux ans après son lancement, l’enseigne compte déjà 34 magasins à travers l’île, dont 27 à Antananarivo et 7 en provinces. “Nous nous sommes fixé comme objectif d’ouvrir un magasin Supermaki par mois”, annonce le Directeur Marketing.

Le panier moyen de la clientèle change en fonction des magasins et des quartiers où ils sont implantés. Au Jumbo Score à Ankorondrano, le panier moyen est de 50.000 ariary (13€). Dans les autres magasins Jumbo Score de la capitale, il se situe entre 25.000 et 30.000 ariary. Ce chiffre tombe à 7.000 ariary (moins de 2€) dans les Supermaki. A noter que dans les Score et Jumbo Score, les produits de la marque Casino sont mis en avant sur les rayons. Par contre, Supermaki valorise les produits “vita malagasy”. “C’est pour créer un effet de proximité chez les clients habitués à acheter dans les marchés à ciel ouvert d’Isotry ou d’Anosibe” ajoute Marc Scheffer.

De persistants problèmes logistiques

Depuis sa présence dans la Grande-île, les bilans ont toujours été positifs pour S2M malgré les crises politiques et les problèmes logistiques. “Des containers, renfermant parfois des denrées périssables, peuvent être bloqués des jours, voire des semaines, au port de Toamasina”, regrette Marc Scheffer. A cause de l’état des routes, le ravitaillement du Jumbo Score à Diego-Suarez, par exemple, peut prendre plusieurs jours depuis la
capitale. Concernant les produits malgaches, le respect des normes pose quelques soucis. Certes, quelques entreprises malgaches (dans la filière lait notamment) sont aux normes internationales, mais quand il s’agit de la viande ou des fruits et légumes, le manque de filières structurées abaisse la qualité. “L’absence de circuits organisés entraine le recours à de nombreux petits fournisseurs, ce qui nous oblige à multiplier les contrôles et ne permet que difficilement d’atteindre une qualité stable régulière” note Marc Scheffer.

Solofo Ranaivo

Source : Mémento juin 2018

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